Легенды и увлекательные истории о создании брендов в статье Алены Маковой.

Дети любят сказки, взрослые любят сказки, хотя тщательно скрывают сей факт. А маркетологи знают об этом и сочиняют легенды о своих продуктах. «Акция.Карьера» разбиралась, как использовать страсть к историям в вашем бизнесе.

Вот такой получается каламбур, если говорить о товарах, легенды которых связаны с историческими событиям и венценосными особами. Примером может быть уже рассказанная мной легенда о Crystal. Похоже, что такие истории больше всего нравятся производителям алкоголя,— винный дом Ж.П. Шене с помощью такой истории объясняет природу немного искривленного горлышка бутылки. Однажды Людовику XIV подали на обед вино от любимого винодела Ж.П. Шене. Вино было превосходно, а вот бутылка кривовата. Король рассердился и велел доставить винодела в Лувр. "Что такое, господин Шене! Почему она кривая?" — спросил Людовик, ткнув пальцем в кривую бутылку. "Она не кривая. Она прямая, но склоняется перед блеском Вашего Величества",— ответил винодел. Проверить правдивость таких вещей сложно, но это придает товару налет старины и романтизма.

История создателя
Много легенд строится на личности создателя. Так, на каждом ярлыке одежды De Putа Madre говорится, что бренд был создан в испанской тюрьме наркоторговцем, осужденным на 20 лет. В тюрьме он подружился с сокамерником I.F.U. Раскаиваясь в преступной деятельности, они с головой ушли в проект, который должен был продемонстрировать их самые сокровенные чувства. Они начали создавать футболки со слоганами, которые тайно переправляли на волю. Выйдя из тюрьмы, I.F.U. начал искать производителя для одежды.

История неудачи
Многие товары и истории возникают от неудовлетворенности
потребителя, так было с известным брендом женского белья Victoria’s Secret. Рой Реймонд, выпускник Стэнфорда со степенью MBA, решил сделать своей жене подарок и отправился на поиски красивого белья. Оказавшись в магазине, он растерялся в "потустороннем" мире женских принадлежностей. Он долго бродил среди стеллажей с продукцией всевозможных размеров, цветов и стилей. Продавцы, обученные обслуживать женщин, не смогли помочь ему сделать покупку. Так Рой и ушел с пустыми руками, но с революционной идеей. И в 1977 году в пригороде Сан-Франциско Рой Реймонд открывает свой первый магазин — Victoria’s Secret. Магазин сочетал в себе европейскую элегантность с обстановкой, в которой даже мужчины чувствовали себя комфортно.

История со звездами
Звездные имена порой дают названия товарам, делая их особо популярными. Пример — сумка Kelly от Hermes. Сумка Kelly впервые была создана в 1930-х годах, однако свое фирменное название приобрела лишь в 1956 году благодаря легендарному фото на страницах журнала Life. На фото знаменитая актриса Грэйс Келли (давняя поклонница продукции Hermes) воспользовалась сумкой в качестве прикрытия для своего едва заметно округлившегося живота от назойливых объективов папарацци.

Верю — не верю
Вы вполне резонно можете возмутиться и заметить, что далеко не все верят этим россказням. А вам и не надо, чтобы это были все… Подробно о storytelling (так это называют маркетологи) рассказывает в своей книге "Все маркетологи — лжецы" американский гуру маркетинга Сет Годин. По его мнению, весь фокус в том, что у людей есть свое мировоззрение, рамки восприятия. Ваша основная задача — вписаться со своей историей в эти рамки. Найдите группу людей с одинаковым мировоззрением, подарите им историю, которая им понравится, а дальше они сами с горящими глазами расскажут ее всем друзьям и продвинут ваш товар. Атмосфера загадки, романтизма, сказки (нужное подчеркнуть) позволяет человеку додумать историю, стать ее героем. За эти впечатления люди готовы переплачивать. Рассказывая истории, вы находите своих преданных "клиентов на всю жизнь".

А что у нас?
Как вы заметили, примеры сплошь иностранные. Вероятно, большинство российских компаний думают, как остаться на плаву, а до историй руки пока не дошли. Одна из немногих российских компаний, строящих бизнес на истории и впечатлениях, — "Экспедиция". В компании "Руян", управляющей брендом, говорят: "Бизнес для нас — это движение от легенды к эмоциональному товару и к мечте человека". Сотрудники называют себя Героями и Волшебницами, и, вероятно, они не работают, а творят чудеса! Эта необычная атмосфера привлекает множество фанатов".

Получается, что наши бизнесмены особой инициативы не проявляют, а предложить им идеи пока некому. Разве этих фактов недостаточно, чтобы стать первыми? Дерзайте!