Супермаркет — зона отстрела

Покупатель сегодня — лох. Селекционеры-маркетологи вывели эту ценную породу домашней скотины. Выращивали лоха долго, не жалея времени и денег — кормили с рук, содержали в тепле, учили много есть и быстро размножаться. Постепенно лох крупнел, набирал жир, сбивался в гигантские "лошиные" стада. И несколько лет назад был открыт сезон тотальной охоты. Супермаркет — огороженная флажками зона отстрела. Идет охота на лохов!

Чтобы успешно манипулировать общественным подсознанием, надо знать, как оно работает: куда прячется, когда пускает слюну, чего боится, от чего испытывает эрекцию. Ведь мы должны постоянно создавать для потребителя новые, прежде неведомые потребности.

И сегодня я знаю о потребителе все. Вот он — копошится у меня на ладони, голенький, богатенький и беззащитненький перед всевидящим оком маркетолога. Ты, лох, даже не представляешь, как хорошо я тебя изучил!

Сначала я провел демографические исследования, чтобы узнать все о твоих привычках: где, почему и что ты покупаешь, сколько в среднем тратишь на покупку, когда пойдешь на шопинг в следующий раз. Затем я нанес серию медийных ударов: ТВ, радио, печать, электронный спам, почтовые ящики, флаеры на дверных ручках, билборды, автобусные остановки, скамейки в парках, реклама в такси, постеры над писсуарами... После этого включил "привязки": игрушки в McDonald's, карандашики, шампуньчики-пробники, футболки с надписями, полотенца, видеоигры и так далее и так далее. Потом я забросал тебя купонами скидок и бесплатными сэмплами.

Все — ты почти готов, ты уже поскуливаешь и потеешь от желания, уже ждешь от меня команды "Купить!" Но для закрепления я впрысну полдозы секса, чтобы твои по-павловски размягченные мозги сосредоточились на моей команде. Стимул — реакция!

Согласно этой модели, профессиональный маркетолог — мудрый пастух. Я могу заставить стадо лохов купить что угодно. Стоит лишь приложить некоторое интеллектуальное усилие — и податливая паства, сама не понимая почему, возжелает и полюбит все, что я сочту нужным. Потребитель безгласен и, соответственно, безмозгл. Он голосует руками, ногами, гениталиями, наличными, кредиткой, но только не головой.

Капканы на лохов

Давайте вместе зайдем в супермаркет, возьмем тележку и пройдемся вдоль бесконечных стеллажей. Я попытался классифицировать, с помощью каких наживок, крючков, ловушек и приманок проще всего загонять, подсекать и треножить лоха.

"ТВОЯ ЖИЗНЬ БЕЗ НАШЕГО ПРОДУКТА — ОТСТОЙ!"

Утверждение лживое и возмутительное. Если развить его логически, получится следующее: "Ты вообще кто такой? Учти, ты просто лох, один из шести миллиардов. Твоя жизнь скучна и уныла. Но представь, какой яркой и красивой она станет, если ты приобретешь наш... ну, скажем, наш L'Oreal. "Ведь ты этого достойна!" Сюда же относится упоительное "Ты заслужил это!" и пр.

Купи, пэтэушник из Сызрани, нашу Coca-Cola — будешь сноубордить в швейцарских Альпах! Купи, затюканная домохозяйка, наш глянцевый Glamur c Ксюшей Собчак на обложке — станешь такой же светской и желанной! Купи, прыщавый неудачник, наш Orbit с ментолом — сразу набежит толпа грудастых блондинок с оральными ласками! Все реально, только денег дай! Давай, лох, купи наш продукт и улучши свою жизнь на сто процентов!..

"ОСОБЫЕ ПРОДУКТЫ"

Давайте читать этикетки. В них вы найдете список приманок, с помощью которых банальным продуктам придается исключительный статус.

"Экологически чистые продукты". Разве эту говядину при жизни не кололи стероидами и антибиотиками? А какую траву жрала говядина? Выращенную без химических удобрений? Каким воздухом дышала — очищенным? Нет, просто эти продукты специально разработаны для лохов под грифом "ЭЧЛ" (экологически чистый лох).

"Стопроцентный натуральный сок". Но на упаковке крупно написано, что сок натуральный. А ниже мелким шрифтом: "Срок хранения — 6 месяцев". Вообще-то настоящий натуральный сок без консервантов, эссенций и кипячения протухнет за 2—3 дня. Вы разве не в курсе?

"Вода из источника". Вы можете представить, как добывают воду из высокогорных или подземных источников? В промышленных объемах? А ведь по масштабам это должны быть огромные трубопроводы, сравнимые с нефтяными или газовыми. С заснеженных горных вершин, из девственно чистых заповедников эти трубы спускаются вниз, к заводам-производителям... Представили картинку? А вот еще способ — огромные цистерны с водой на вертолетах доставляются из Арктики в Химки, где происходит розлив по бутылочкам. Вы когда-нибудь, где-нибудь, ну хотя бы по телевизору, такое видели? Лох упивается ложью о "необыкновенной воде", не подозревая, что ее ("родниковую", "ледниковую", "высокогорную", "ключевую", "артезианскую", "святую" и пр.) добывают из-под крана, очищая от хлорина и флюорида.

Реклама умерла...
Да здравствует реклама!

А, собственно, почему я, рекламщик, об этом решился написать?

Можно, конечно, встать в эффектную позу и заявить, что из чувства патриотизма и любви к родине. А можно встать в другую позу и закончить не менее эффектно: "Но недавно выяснилось, что я сам — такой же лох! На меня, оказывается, действуют те же приманки, я ведусь на те же разводки, попадаюсь в те же капканы, которые сам расставил. Не хочу быть лохом!"

Но конец другой. Это конец эпохи пастуха-маркетолога.

Пару лет назад в США начались массовые продажи электронной приставки для TВ, маленького приборчика с ласковым именем Tivo. Звучит безобидно, но всем, кто имеет отношение к рекламе, рекомендую вздрогнуть и перекреститься, услышав это имя. Подобные приборчики скоро сделают всех нас безработными!

Не вдаваясь в технические детали, сообщу главное: эта шайтан-машина создана для того, чтобы БЛОКИРОВАТЬ РЕКЛАМУ! Ту самую рекламу, которую мы создаем, чтобы зомбировать лохов.

Такие устройства пользуются колоссальной популярностью и непрерывно совершенствуются. Подсчитано, что в ближайшие пять лет американская телеиндустрия из-за них потеряет не меньше 27 миллиардов долларов. Реклама будет уходить из "ящика", потому что люди перестанут ее видеть. Уже поступили в продажу первые модели "реклама-киллеров" для радио: они автоматически снижают уровень громкости во время рекламных блоков либо переключают автомагнитолу на другую волну.

Несомненно, подобные устройства в ближайшее время появятся и у нас. О, как они будут популярны! С каким наслаждением все мы примемся травить, убивать, уничтожать рекламу, изгоняя спам из нашей квартиры, машины, офиса — из нашей жизни. Ведь потребитель-то на самом деле не лох. Он смертельно устал от рекламы, он ей не верит, он ее уже искренне ненавидит.

Близок конец глобального надувательства и "разводилова". Ну, еще семь лет... Ну, десять...

Привычная реклама, как класс, вид и форма продвижения продукции, умирает.

Но если старый рынок умирает... Должен родиться принципиально новый!