футболка +с надписью супермена
В первой части статьи рассматривалось, что же представляют собой традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно.



ATL в сети Интернет

«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур»,

О ATL и BTL,

Том О’Брайан, «Procter & Gamble».



ATL Internet – данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля).



Подробно о стандартных методах рекламы было написано в обзоре «Движитель Интернет-рекламы». Поэтому приведем лишь обобщенные выводы и расчеты.



Плюсы

Прогнозируемый результат, риск сводится к минимуму. Множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов. Возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата.



Минусы

Креативность рекламных материалов и способов ограничена. Небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.



Экономика

Как правило, зависимость эффективности* от затрат – E_ATL изменяется по линейному закону. Средний CPT** для интернет-рекламы составляет 5 475 рублей, а средний CTI** (коэффициент количества активных просмотров) – 8%.




* О понятии эффективности см. далее

** На основе данных Биржи Рекламы FSEWT

*** Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео-рекламы SI-A-SI®VideoField



Выводы

Как видно из примера – эффективность стандартной рекламы вполне приемлема и, самое главное, прогнозируема, что немаловажно при расчете расходов на рекламу и оценке получаемого результата.



Общая характеристика: «Всё идет по Медиаплану».



Эффективность рекламы

«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».

Джон Вандермейкeр



Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.



Прежде всего остановимся на уровнях влияния рекламы:



1. Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме, её товарах и услугах.

2. Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.



В приведенных расчетах данной статьи мы руководствовались первым уровнем – Когнитивным, поскольку он наиболее просчитываем и слабо зависит от иных показателей.



Изменение знания о Бренде (товаре или фирме) мы считали после свершения факта гарантированного ознакомления потребителя рекламы с рекламой. Факт ознакомления мы учитывали на основании просмотра видеоматериала. Для демонстрации видеоматериалов и учета просмотров (!) (не показов) мы использовали комплекс для видео-рекламы в сети Интернет – SI-A-SI® VideoField.



Конечно, нет никакого ограничения в использовании для расчета оценку эффективности относительно двух других уровней. Так, для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуются данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) – сведения отдела продаж, сбыта и пр.



Выводы

Как видно из приведенных расчетов, хотя BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:



Положим для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: E_BTL = S^dAb, и линейно для ATL: E_ATL=S