Есть фильмы, которые не просто цепляют, а потрясают своей простотой сюжета и необыкновенной проникновенностью и глубинным смыслом. Для меня есть несколько таких картин, над которыми я могу часами думать и вспоминать сцены и реплики. Для меня одним из таких фильмов является «Дура».
[показать] «Дура» - это история а-типичного человека, где-то комедия, где-то драма. Наша жизнь бывает похожа на организм, пораженный недугом – с кризисами и временными улучшениями. Название этого недуга – одиночество. Желанный эликсир – любовь.
Фильм затрагивает темы, слишком важные, чтобы о них молчать, но чересчур болезненные для обсуждения

Я не просто поражена сюжетом, но и рекламной компании к этому фильму. Все продумано до мелочей, я поражена всем, что было сделано. Наверное, это и есть мастерство менеджеров, маркетологов и креативщиков. А так как я занимаюсь рекламой для меня это уже трабл. Наверное, все помнят рекламные щиты по всей Москве с «Дурой». Когда я нашла информацию в нете, как все было сделано, я была в легком ауте, вот к чем нужно стремиться, а не всей этой тягомотиной что сейчас делаю я.

Далее по тексту выдержки из рекламной компании.
Фильм «Дура» – очень необычный, странный, ни на что не похожий кинопродукт. Именно поэтому мы сразу предложили режиссеру и продюсеру Максиму Коростышевскому отказаться от стандартных принципов построения рекламной кампании и сделать яркий провокационный тизер, который «зацепит» всех!
Промо-кампания фильма была поделена на 2 логических части:
1) тизерная кампания (ИНТРИГА, ЗАГАДКА), состоящая из уличных акций провокационного маркетинга
2) ревилейшн-кампания (ОТКРЫТИЕ, РАЗГАДКА) – традиционная медиакампания в поддержку выхода фильма
Фильм, что называется, немассовый-некассовый-некоммерческий, с серьезной долей типично российского абсурда и нелепостей, ориентированный на зрителя выше среднего уровня. Но тем не менее – душевный, открытый, обращенный к человеку. Потенциальная аудитория фильма сильно фрагментирована: это и успешные бизнес-профессионалы, интересующиеся культурой в небанальном ее аспекте, и студенты гуманитарных вузов, и почти «неучтенные» интеллигенты – скромные посетители консерваторий, лекций, творческих встреч.
Как известно, реклама не может гарантировать успех фильма; ее задача – обеспечить интерес в первые 7 дней проката. Промоушн такого по определению несуперкассового фильма сталкивается в России с еще одной трудностью: как привлечь внимание культурного зрителя, не слишком благосклонного к нынешнему российскому кино?
Мы задались вопросом: какие эмоциональные факторы «зацепят» в многомиллионной московской толпе нашу целевую аудиторию? Что общего во всех потенциальных зрителях, невзирая на разность возраста, профессий и социального положения?
В первую очередь, конечно – ЛЮБОПЫТСТВО! Так возникла идея тизерной кампании, эксплуатирующей эту неистребимо российскую эмоцию. Ну, например, представьте где-нибудь на Кутузовском сцену из типичного анекдота: старинный «Запорожец» врезался в шестисотый… Представьте, какую колоссальную «пробку» соберет это ДТП, сколько водителей-зрителей будет жадно наблюдать эту сцену, фотографировать, взахлеб рассказывать друзьям!.. Да, ЛЮБОПЫТСТВО в России – это мощнейший «триггер»!
Но, используя любопытство как движущую силу кампании, мы автоматически должны исключить из рассмотрения такие триггеры, как ФАМИЛЬЯРНОСТЬ, ДОСТУПНОСТЬ и ОСНАЩЕНИЕ. Их мы с облегчением отмели.
Следующий триггер – ИДЕНТИФИКАЦИЯ. Люди, которые смогут отождествить себя с абсурдным, но зрелищным, эстетически организованным событием – это аудитория нашего фильма – на первый взгляд, дурашливого и простодушного, а на второй – глубокого, серьезного, требующего от зрителя художественного вкуса и обязательно – ЧУВСТВА ЮМОРА.
Да, я бы добавил эту эмоцию к заветной девятке: чувство юмора – неотъемлемая черта российского характера, который чуждается всего сверхсерьезного и предпочтет отшутиться там, где другой начнет анализировать.
Это потребовало дополнительных усилий по организации уличных акций: мы решили строить их по принципам театрального хеппенинга. Интересно, что РЕЛЕВАНТНОСТЬ и ДОВЕРИЕ оказались в нашем случае тесно связаны с ЧУВСТВОМ ЮМОРА: «То, что способно смеяться само над собой, мне близко, оно имеет смысл. Я могу этому доверять – тут не будет обмана и подвоха».

Так начали оформляться черты нашего проекта.
Задача тизерной кампании – спровоцировать интерес общественности, поднять шум вокруг странного явления в городе под названием «Дура», запустить «сарафанное радио». Мы не говорили людям, что «Дура» – это фильм, предоставляя им возможность трактовать каждый из сюжетов уличных акций по-своему. Можно смело утверждать, что в результате двухнедельных акций около 30–50% жителей города видели и слышали что-либо о наших «дурах», их «выходках» – на такой волне стартовала медиакампания в поддержку фильма.

Наши акции на улицах состояли из трех сюжетов:
1. «РАЗБИТЫЕ ДУРЫ» (задействовано 5 различных автомобилей-«перевертышей»).
На улицах возникли иномарки различных моделей, безжалостно изуродованные, продавленые огромными надписями «Дура». Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться всюду, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах.
2. «ДУРАМОБИЛЬ» (задействовано 15 иномарок представительского класса).
Этот сценарий был описан в начале статьи – толпа «девушек-дур» выбирает на парковке самый роскошный автомобиль, после чего беззащитная машина густо обмазывается клеем и полностью залепляется надписями «Дура»...
В толпе появляется разъяренный «хозяин», и девушки шумно убегают. Толпа продолжает возбужденно обсуждать случившееся. Через 5–7 минут, когда интерес к событию начинает ослабевать, к месту происшествия подъезжает эвакуатор и забирает «дурамобиль». А потом машина просто моется в автомойке (при заклейке используется состав из киселя, муки и красителей, – он выглядит, как настоящий клей, но смывается обычной водой), автомобиль выезжает на новую точку, и провокация повторяется.
3. «ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ».
Задача этой акции – показать повсеместное присутствие «Дуры» в городском пространстве. Самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская, Старый Арбат, Тверская, пр.) стихийно декорировались сотнями белых воздушных шаров. Организованные команды «девушек-дур» крепили их на любые поверхности с помощью клейкого стикера на конце веревочки – и улицы мгновенно преображались, наполнялись новыми цветами, причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на шариках адрес www.dyra.ru приводил на промо-сайт, где, впрочем, ничего не объяснялось, но в фотографических деталях предлагалась вся антология «странных игр» и содержался намек, что разгадка вот-вот наступит.

Сейчас я могу смело и нескромно утверждать, что эта странная «Дура», действительно, оказалась сверхмощным рекламным оружием. Кампания длилась целый месяц, но уже первый день оправдал наши прогнозы. Сработало!
Город мгновенно наполнился слухами. К вечеру первого дня вовсю заработало «сарафанное радио»: что это было?! Блоги гудели, как потревоженные ульи. На различных сайтах и форумах появились первые заметки и фотографии. Через неделю печатные СМИ без всякого понукания и затрат стали раскручивать рекламу дальше. На третьей неделе сюжет о странных хеппенингах появился даже в вечерней программе новостей на РТР!
Новость зажила отдельной жизнью!
Великая вещь – «сарафанное радио»! Рациональные или совершенно безумные версии происходящего в городе мы коллекционируем до сих пор. Вот несколько из них:
1) разбитые автомобили – это некий олигарх так мстит своей неверной любовнице, а заклеенные иномарки – ответная месть любовницы олигарху;
2) социальная реклама ГИБДД против «блондинок за рулем»;
3) реклама эвакуаторов;
4) масштабная реклама нового бренда европейской бытовой техники;
5) реклама новой поисковой системы Интернета, которая заработает осенью.
И так далее… Мы с этими слухами, понятное дело, никак не боролись, наоборот, всячески поддерживали. При этом никакой официальной информации не распространялось.
Сайт dyra.ru зашкалило от напора желающих понять, в чем же дело. Но сайт, как и положено настоящему тизеру, ответа не давал: забавная мультяшка, фоторепортаж об актах «вандализма», чат, разговор на тему «Что такое любовь?» – все эти «угольки» умело подогревали интерес интернет-общественности, пока вслед за провокационными акциями не началась открытая рекламная кампания фильма в традиционных СМИ.
Сайт – последняя ступенька тизерной кампании, здесь, кроме любопытства, мы задействовали такую эмоцию, как ГОРДОСТЬ. Скептик опять спросит: какая связь между гордостью и интернет-сайтом? Но в том-то и дело, что гордость, возникающая от ощущения принадлежности к определенной группе, – это едва ли не главный «драйв», который заставляет интернет-пользователей ежедневно садиться за компьютер, создавать форумы, блоги, фан-клубы. Сайт позволил нам собрать вместе наиболее активную часть потенциальной аудитории фильма, дать им возможность вступить в коммуникацию по поводу странных событий на улицах города, подогревать их ожидания и в потенции – сформировать фан-клуб фильма «Дура». Они – закваска, дрожжи, без которых не взойдет никакое «информационное тесто».

Таким образом, многоступенчатая тизерная промо-кампания «Дура», организованная агентством R&I GROUP, «включала» сразу несколько эмоциональных триггеров:
1. Провокационные действия, предполагающие неоднозначную трактовку, и формирование общественного интереса к «странной рекламной кампании»; запуск «сарафанного радио». Триггеры: ЛЮБОПЫТСТВО, ИДЕНТИФИКАЦИЯ, ЧУВСТВО ЮМОРА, ДОВЕРИЕ, РЕЛЕВАНТНОСТЬ.
2. Формирование интригующего образа персонажа «Дура», ассоциирующегося с городскими рекламоносителями и вытворяющего нелепые действия – как вполне безобидные, так и весьма своеобразные. Триггеры: ЛЮБОПЫТСТВО, ЭСТЕТИЧЕСКОЕ ЧУВСТВО, ИДЕНТИФИКАЦИЯ, РЕЛЕВАНТНОСТЬ.
3. Создание многочисленных информационных поводов, позволяющих значительно усилить эффект от тизерной кампании за счет ее освещения в СМИ.
4. Закрепление «саспенса» с помощью интернет-сайта и формирование эффективной фан-группы, информационная активность которой создает потенциальную аудиторию для фильма (каждый из таких фанов, пока узнает разгадку, проинформирует о загадке множество людей – «сарафанное радио» в действии). Эмоциональные триггеры: ЛЮБОПЫТСТВО, ИДЕНТИФИКАЦИЯ, ГОРДОСТЬ.

Скажу откровенно: работа была интересная, напряженная и очень веселая.
В подобной статье нет места для профессиональных баек, а то можно было бы вспомнить множество анекдотических историй: тут и неожиданное участие публики в уличных акциях, и «мозговые штурмы», которые всегда почему-то перерастали в театральные представления прямо в офисе, и переписка с блоггерами...
По глубокому убеждению человека, проводящего на службе в среднем восемьдесят пять часов в неделю, хорошая атмосфера, азарт и творческая активность исключительно важны. В рекламном деле унылый и предсказуемый процесс редко приводит к положительному результату, зато всегда отрицательно отражается на эффективности работы компании. Но главное – успех «провокационной» рекламы превзошел даже наши собственные ожидания, а они в R&I GROUP скромными не бывают, уверяю вас.
[/i][/color]Вот такому профессионализму я поражаюсь всегда и буду стремиться.
[/i][/color]