[показать]
[показать]
Он мечтает о своем собственном отеле в Токио. В реальности у него магазины в Токио, Осаке и Киото. Дизайнер по имени Ниго (Nigo), создатель брэнда модной уличной одежды A Bathing Ape (или кратко BAPE, произносится как "бэйпи", называет себя полномочным представителем модных жителей Токио. За пределами Японии у него есть 2 «посольства» - то есть 2 бутика: оба в районе Сохо. Только одно Сохо в Лондоне, а другое – в Нью-Йорке (этот открылся совсем недавно – в декабре 2004 года). Готов ли остальной мир к такому обезьяньему образу жизни? С этим вопросом фэшн-обозреватель Роланд Килтс (Roland Kelts) решил обратиться к первоисточнику.
В свои 33 года Ниго – дизайнер, продюсер, барабанщик и ди-джей – все еще похож на мальчика, который постоянно удивляется миру. Он невелик ростом, на голове – модная шерстяная шапочка.
Но его цель – совсем недетская: он хочет превратить свой токийский бизнес по производству уличной одежды во всемирную империю. «Я не считаю мой брэнд только брэндом одежды, - объясняет Ниго мягким, но уверенным голосом. – BAPE – это компания, которая формирует образ жизни, включая музыку, прическу, и, конечно, одежду. То есть все, что вам нужно, чтобы жить. В Токио существует множество брэндов. Они появляются и исчезают. Я не хочу, чтобы исчез мой лейбл».
[показать]
Начало начал
Ниго является своеобразным дирижером брэнда A Bathing Ape. Этот лейбл был создан им в 1993 году. Он соединил в себе обезьянью тематику и вдохновленные хип-хопом образы в теперь вездесущие камуфляжные мотивы на одежде, аксессуарах, мебели, автобусах и даже банках с пепси. Ниго тщательно культивировал свою «андеграундную» репутацию применяя старое, как мир, правило маркетинга: выпуск ограниченных серий. Его дефицитные, тщательно сшитые вещи образовали легендарные очереди в токийские магазины BAPE, которые, в свою очередь, также трудно обнаружить, зачастую у них нет никаких вывесок и витрин, кроме надписи “Nowhere Ltd.,'' – названия компании Ниго, незаметно нанесенной у входа. В океане токийских неоновых огней, огромных и зачастую бессмысленных, Ниго нашел свою нишу с этой самой надписью Nowhere - Нигде.
«Я с самого начала избрал такой «андеграундный» подход, - признается он, - потому что в Японии люди хотят верить во что-то особенное. Но, кроме того, - добавляет он с конспираторской улыбкой, - я и правда не хотел, чтобы мою одежду носило много народа».
Даже если не касаться качества одежды – а каждая тишотка BAPE обладает безупречными стежками, - можно обратить внимание на еще один момент. Знаменитое изображение головы обезьяны - логотип BAPE – зачастую нанесено на незаметный, не бросающийся в глаза ярлычок. Именно эти качества – эксклюзивность и неброскость - сделали Ниго и его ныне крайне разнообразный диапазон вещей столь привлекательными — особенно здесь, в Японии, земле комфорта, где вам обеспечен 24-часовой сервис, где в любое время дня и ночи можно заполучить все, что угодно.
Но десять лет – это целая вечность в мире поп-культуры, не говоря уже о мимолетной молодежной моде в свингующем Токио. Чтобы избежать забвения, Ниго методически планирует экспансию своего брэнда для того, чтобы он стал буквально всепроникающим, этаким атрибутом образа жизни, того, что называют lifestyle. Сейчас под вывеской BAPE существует 25 предприятий, включая салон-парикмахерскую BAPE CUTS, кафе BAPE, галерею, а также закрытый бутик в Гонконге - только для своих членов – и, наконец, бутики в Лондоне и Нью-Йорке. Кроме того, существуют рекорд-лейбл APE SOUNDS, ставший плодом сотрудничества с Джеймсом Лэвеллом (James Lavelle), основателем английского проекта Mo' Wax, и даже BAPE TV (имеет 2 часа вещания на телеканале Space Shower – каждое последнее воскресенье месяца). А на горизонте уже брезжит новая мечта – BAPE-отель в Токио.
«Отель – это моя мечта, - говорит дизайнер. – Это очень трудный проект, и он может так и остаться мечтой, но это именно то, чего я хочу».

Ниго limited
Диверсификация – это хрестоматийный пример из учебников по деловому администрированию. Однако подход Ниго оказался поразительно эффективным по одной причине: автор одного из самых изобретательных брэндов одежды на нашей планете сумел сохранить свой статус живого раритета, несмотря на совместные маркетинговые проекты с такими мэйнстримовыми компаниями, как Pepsi и Sony. А недавно Ниго взял курс на привлечение западных потребителей на их территории, в Америке и Западной Европе. «Я более не заинтересован в развитии бизнеса в Азии. В восьмидесятые годы предыдущее поколение тинэйджеров было просто счастливо, покупая американские или европейские вещи. Но мое поколение – поколение середины 90-х, само стало центром креативности. Мы хотим создавать новое прямо здесь, в Токио, и распространять эти тренды по всему миру».
Ниго жестко трактует классические графики спроса и предложения. Клиентов настоятельно просят покупать только одну вещь данной линии и только тех размеров, которые подходят им самим. Частично это вызвано желанием ограничить черный рынок – то есть последующие перепродажи вещей от A Bathing Ape на многочисленных интернет-аукционах. Но в первую очередь такой подход к продажам создает ауру таинственности вокруг брэнда и его творца, не любящего внимания прессы.

Ниго поддерживал такой имидж с момента открытия в 1993 году своего первого BUSY WORKSHOP, маленького магазинчика. «Мне не платили тогда за это, - говорит он, - я занимался одеждой развлечения ради».
В те годы Ниго был свежеиспеченным выпускником фэшн-колледжа, где он получил диплом по специальности «журналистика моды» – а не «модный дизайн», кстати. Тогда он работал стилистом и редактором журнала Pop Eye. «Сегодня я все еще пишу, потому что мне это нравится. Но теперь я уже пишу о собственных коллекциях».
Настоящий ветеран уличного стиля Ура-Харадзюку, Ниго неожиданно становится сентиментальным, вспоминая те дни. «У меня остались добрые воспоминания о том времени. В Харадзюку тогда было не так много посетителей. Мой магазин закрывался в восемь вечера и затем ко мне приходили друзья и мы сидели там и тусовались. Сейчас такое уже невозможно. Здесь стало слишком людно, слишком популярно».
Понятно, что сам Ниго – одна из причин, почему сегодня этот район в центральном Токио более не напоминает салон для избранных, а выглядит, скорее, как переполненный супермаркет для тех, кого хлестко называют fashion victims – то есть «жертвы моды». С середины 90-х модная токийская молодежь стала сходить с ума по брэнду A Bathing Ape, с головы до ног покрывая себя лейблами с головой обезьяны и сметая с прилавков его сумки “BUSY WORKS”, сочетавшие несочетаемое: там была изображена голова обезьяны, зажатая между круглыми знаками двух линий метро, пролегающих в нью-йоркском районе Вест-Сайд, а под всем этим - крутая надпись по-английски “Transit Authority”.
«Я люблю Нью-Йорк, - говорит Ниго. – По сравнению с другими городами мира, Нью-Йорк находится на другом уровне, он несравним. Он всегда служит мне вдохновением. Я слушаю хип-хоп с 1984 года и меня всегда привлекал нью-йоркский стиль. Это мой любимый город».
С такими приятелями, как знаковые японские ди-джеи Корнилиус (Cornelius) и Такаги Кан (Takagi Kan), глава брэнда Under Cover дизайнер Джун Такахаши (Jun Takahashi, - читайте о нем в статье “Under Cover открывает свое лицо миру», прим. Kooltokyo), англичане Ян Браун (Ian Brown) и Боб Гиллеспи (Bob Gillespie) из Primal Scream, австралиец Бен Ли (Ben Lee), группа The Beastie Boys, и, наконец, гений граффити Futura 2000, карьера Ниго взлетела, как ракета. Он открыл рекорд-лейбл APE SOUNDS в 2000 году, с помощью Лэвелла и его лейбла Mo' Wax. Продюсируя свои альбомы, он смешивает в композициях западный хип-хоп с азиатской предрасположенностью создавать музыкальные коллажи. Как сказал о нем один из критиков, Ниго – это «приземленный Бек».
Ниго тепло отзывается о Лэвелле. «Джеймс – мой хороший друг и он любит Японию. – Он представитель нового поколения Лондона, а я – представляю новое поколение Токио».

Брэнд, полный нонсенса
Мнение Ниго о молодом поколении, которое он вроде как представляет в своих работах, - странный пример философского парадокса, находящегося прямо в сердце его восходящей империи. Человек, использующий слова “BUSY WORKS” для названия своих магазинов («Постоянные дела», прим. Kooltokyo), и знаменитый ныне слоган "Ape Shall Never Kill Ape" ("Обезьяне никак нельзя убивать обезьяну", прим. Kooltokyo) - действительно очень занятой человек. Он описывает себя как «немного одиночку», работающего все время, хотя «моя работа для меня совсем не работа. Мне кажется, у меня куча свободного времени, потому что мне нравится делать то, что я делаю».

Когда Ниго спрашивают, что он думает о тинейджерах сегодняшней Японии, о всех тех массах, зацикленных на покупке вещей от тех или иных брэндов и, собственно, его клиентах, он озадаченно умолкает. «Им нравится свобода, - наконец, начинает он, - поэтому они берутся за первую попавшуюся работу и продолжают развлекаться сегодня, чувствуя себя свободными. Но в будущем их ждут проблемы. Даже среди тех, кто сейчас меня окружает, есть много таких, кто так и не взялся за ум. Их будущее кажется мне довольно мрачным».
Сама фраза, которая образует брэнд: “A Bathing Ape”, «Купающаяся обезьяна», имеет интересное происхождение. «Это восходит к японскому выражению «Плескаться в теплой воде» (Nuruma-yu-ni-tsukaru), - говорит он, - и именно такими словами можно описать нынешних токийских подростков. Они очень неглубокие, все принимают, как должное. И они совсем непрактичные. Иронично, что они носят мою одежду. Я стараюсь показать, насколько они не способны мыслить независимо. У них нет ни планов, ни целей, потому что жизнь для них слишком удобна. Все равно как плескаться в теплой воде».
И вправду, какая ирония! За окнами офиса толпами ходят тинейджеры, плотно упакованные в одежду и обувь от BAPE, а здесь сидит создатель всего этого и критикует их почем зря! Но посмотрите на Ниго, когда он тщательно расставляет вещи в одном из своих бутиков, оценивая, как бы выставить их наилучшим образом в мягком свете ламп. Эта сцена даст понимание того, как хозяин брэнда, с его огромными планами завоевания мира, любит при этом нисходить до мельчайших вещей.
«Я очень дотошен, наверное, это связано с тем, что я японец», - признается Ниго. Он упоминает о своих родителях – мать была медсестрой, а отец изготовлял уличные рекламные знаки, - как о тех людях, кто в первую очередь повлиял на становление его характера. Еще одним образцом для него – но уже в бизнесе - является дизайнер еще одной знаменитой компании аксессуаров Head Porter (и ди-джей) Хироши Фудзивара (Hiroshi Fujiwara). Он - один из первых музыкантов в Японии, кто стал заниматься хип-хопом. Оказывается, по-японски «Ниго» буквально означает «второй номер». Нынешний Ниго взял себе такое имя в начале девяностых, когда осознал, как он внешне похож на Фудзивару.
И опять ирония: тщательность и страсть к деталям у Ниго привела к созданию одежды, характер которой – развлечение, даже разболтанность! Одежда с лейблом BAPE несет в себе детское любопытство. Например, отпорите карман в джинсах от BAPE и – вуаля! – на внутренней стороне кармана вы видите знакомое лого с обезьяньей головой! Внимательно изучите рубашку с короткими рукавами и всмотритесь в камуфляжную ткань: там – лого BAPE, нанесенное на материю подобно растекшемуся чернильному пятну.
Когда Ниго слышит, что его одежда похожа на игрушки, он кивает в согласии: «Знаете, в пятидесятые был стиль рокабилли, в шестидесятых - моды, в семидесятые появились панки. Определенно, я еще не поднялся до таких высот, но я хотел бы, чтобы для целого поколения возникло такое соединение музыки и моды: истории, образы и звуки, вдохновленные брэндом BAPE».
Неплохие амбиции для мальчика из глубинки Японии, но ведь он уже немало добился: серебристый Bentley доставляет его в собственный трехэтажный офисный комплекс – с шоу-румами и студиями. Офис расположен в токийском районе Сендагая. Среди вещей, которые носит сам Ниго, есть один символ, который бросается в глаза: что-то вроде несущейся куда-то звезды-кометы в виде брелка, свисающего с шеи, и повторяющегося сбоку на его шапочке.
«Это называется «Звезда BAPE» и это мой символ моего брэнда: Ниго, звезда BAPE, - говорит он, широко улыбаясь, - так я самовыражаюсь».

Фото: Nowhere Ltd., Kiely Ramos, Oguma Ikuo
Оригинальный источник: Roland Kelts, Metropolis, Japan Today
Перевод и адаптация текста: Kooltokyo

P.S. Уважаемые читатели дневника Casual wear прошу не считать данную статью посылом к действию, то есть к поиску и покупке вещёй производства Бэйпи. Повторюсь, дело в том, что на территории нашей Родины очень легко найти BAPE, но с вероятностью 99 процентов вы натолкнётесь на фэйк.