«Не то что бы люди стали желать меньше, напротив, они желают всё больше и больше, но ничто в них не напоминает о той стихийной, несокрушимой силе, упорно стремящейся к осуществлению, которая подразумевается под словом «воля».

 Мишель Уэльбек «Мир как супермаркет»

Наше подсознание – как ящик с кнопками. Его легко включить и выключить.

Нам кажется, что мы решаем, чего хотим. Но невидимые глазу маркетинговые технологии вновь и вновь снимают с нас ответственность за принятие решений.

На принятие решений влияет информация, полученная органами зрения, обоняния и слуха. Осознав силу этого закона, ученые придумали нейромаркетинг. Выяснилось, что магнитно-резонансный рисунок человеческого мозга меняется при выборе того или иного товара. Исследования в этой области начались в 1970-х; тогда обнаружили, что самый быстрый рецепторный процесс – обоняние. В лондонских супермаркетах начали распрыскивать аэрозоли с ароматом хлеба, и родилась классическая формула «Smell to sell» - «пахнуть на продажу». Формулу придумал маркетолог Мартин Линдстром.

В мире существует около 100 000 ароматов; тысяча из них – первичные, т.е. влияют на настроение и поведение человека. С помощью запаха создают атмосферу, вызывающую приятные ассоциации, побуждая заново пережить позитивный опыт. Собственные минипекарни в универмагах организуют, чтобы создать выигрышную гастрономическую ситуацию. Хлебный запах – самый простой прием шоппинг-терапии. С этой же целью перед дверьми кофеен распыляют запах кофе, а в кинозалах – попкорна.

Мартин Линдстром считает, что любой уважающий себя бренд должен воздействовать на все пять органов чувств, в том числе и на обоняние. Свой корпоративный запах разработан у компаний Victoria Secret, Hugo Boss и даже карандашей Crayola.

Для нейтрализации напряжения в часы пик ароматизируют парижское метро, а в лондонском метро распространяют специальный аромат Madeleine. Как правило, все эти запахи еле уловимы и на них не обращают сознательного внимания.

В отечественном бизнесе пока не принято инвестировать в сенсорные технологии, до разработки корпоративных ароматов дело доходит редко.

Другая область нейромаркетинга – звуковые манипуляции. Западные специалисты доказали, что если ритм музыкального произведения составляет 100 ударов в минуту, человек двигается быстро, а снижение темпа до 60 ударов замедляет движение и задерживает его в магазине. Так можно управлять людскими потоками во время часа пик или дневного затишья.

Для крупных торговых центров музыкальный фон – это, как правило, часть незатейливого и слегка зомбирующего гула. Ситуация с включенным радио, обычная для отечественных ТЦ, для Европы и Америки немыслима: для этого компания обязана заключать контракт с радиостанцией.

Когда потребление сужается до отдельно взятого магазина, салона или кафе, музыкальное сопровождение превращается в тонкий имиджевый момент. Если речь идет о крупных компаниях, шоп-менеджерам, как правило, присылают диски из головного офиса. Любой уважающий себя бренд имеет постоянно обновляемый набор из 5-7 компиляций. Заказом занимается отдел маркетинга, который выбирает модного диджей и ставит перед ним конкретную задачу. Обычно в ответ получают сборники всяческого даунтемпо, три-хопа и прочей расслабленной электроники. Иногда проекты становятся настолько удачными, что становятся отдельной коммерческой историей.

Сложнее всего владельцам ресторанов и кофеен. Здесь контакт с каждым конкретным посетителем становится настолько очевидным, что никакие законы сенсорных манипуляций, работающие в случае с крупными общественными зонами, не помогают. К сожалению, сегодня, если человека с завязанными глазами провести по нескольким петербургским ресторанам и кафе, он сможет справедливо предположить, что находился в одном и том же месте. Везде – довольно безликий лаунж. Только несколько мест могут похвастаться действительно грамотным музыкальным содержанием. Профессиональный ресторатор понимает, что впечатление у посетителя складывается из его ощущений.

по мотивам статьи журнала "Стиль жизни"