«Система» ставит на бренд
10 мая 2006 г.
Журнал «Навигатор СтримТВ».

Новый фирменный стиль как отражение нового этапа развития бизнеса

Большинство москвичей еще в апреле заметило появление на улицах города красных квадратов, со вписанным в них символом яйца. Такую масштабную рекламную кампанию трудно было не заметить. Это АФК «Система» начала масштабный проект внедрения сквозного бренда для группы компаний «Система Телеком». Подобная технология ребрендинга претендует на универсальность — к ней обращаются и мировые гиганты, и новые компании, которые хотят завоевать рынок. От накопления разнообразных телекоммуникационных активов «Система» переходит к построению многопрофильной телекоммуникационной группы.

История вопроса

На Западе с начала XX века брендинговая модель предполагала, что торговые марки одной компании, в глазах потребителя не имели между собой ничего общего. Если один продукт не оправдывал ожиданий аудитории, это никак не сказывалось на продажах другого — у каждой марки была своя собственная репутация. Западная модель всем хороша, но, как говорится, один в поле не воин… Восточный подход к брендингу сформировался в середине прошлого века. По восточной модели создавался мощный бренд компании-производителя, и затем один за другим выводились бренды-зонтики, судьба которых целиком зависела от доверия к производителю. Японская Sony, например, просто ограничивалась суббрендами: Sony Walkman, Sony Trinitron, Sony PlayStation. Сегодня две модели брендинга так переплелись, что в чистом виде встречаются редко. Классические восточную и западную модели с успехом стала вытеснять третья, глобальная: специалисты все чаще возлагают надежды на продвижение единого корпоративного бренда.

Системный подход

Сегодня в АФК «Система» входят крупнейшие в России операторы, способные предоставить современному человеку полный спектр телекоммуникационных услуг: МТС — сотовую связь, МГТС — стационарный телефон, «КОМСТАР — Объединенные ТелеСистемы» — корпоративную телефонию и передачу данных, «МТУ-Интел» — широкополосный доступ в Интернет и многоканальное цифровое телевидение. Все эти компании пришли в АФК «Система» в разные годы, по-разному развивались, но теперь настало время объединить их усилия для наиболее эффективной работы с потребителем. Сквозной бренд группы «Система Телеком», в которую входят все эти компании, использует опыт крупнейших мировых холдингов, таких как British Telecom, Deutsche Telekom и France Telecom, которые за последнее десятилетие все перешли на так называемый «сквозной бренд». Все логотипы каждого из холдингов имеют теперь общий связующий элемент, чтобы пользователи знали, услугами какой корпорации они пользуются. У Deutsche Telekom, напрмер, таким элементом стала буква «Т». Компании холдинга называются соответственно: T-Mobile, T-Online и т. д. Такой подход благотворно сказывается и на лояльности потребителей, и на положении компаний на рынке. «Система Телеком» так далеко решила не заходить. Ее операторы не меняют названий, если не считать «МТУ-Интел», но все будет построено таким образом, чтобы принадлежность компаний к одной группе стала очевидной.

Итак, первый этап ребрендинга завершится уже летом этого года. Он охватил основных телекоммуникационных операторов АФК «Система»: МТС, «КОМСТАР», МГТС, «МТУ-Интел», а также собственно саму управляющую компанию «Система Телеком». Все они сменят свои логотипы на единообразные, но разноцветные, основным визуальным элементом которых станет символ яйца.

Новый образ крупнейших российских операторов представлен на международной телекоммуникационной выставке «Связь-Экспокомм 2006», открывшейся 10 мая в московском Экспоцентре на Красной Пресне. Как говорят в «Системе Телеком», смена логотипа — это лишь начало большого процесса. В более отдаленном будущем планируется интеграция усилий компаний для предоставления услуг нового поколения, называемых «конвергентными». Предполагается создание единого информационного пространства, единого номера телефона для мобильной и фиксированной связи, оплата услуг с единого лицевого счета, единый интерфейс для управления всеми телекоммуникационными услугами и пр. Под сквозным брендом продвигать конвергентные услуги легче и эффективнее.

Революция в «МТУ-Интел»

«МТУ-Интел» имеет интересную и долгую для российских телекоммуникаций историю. Компания была создана в 1993 году и за эти годы прошла большой путь от локального поставщика узкого спектра Интернет-услуг до крупнейшего в России Интернет-провайдера широкополосного доступа. В настоящее время из всех московских семей имеющих дома широкополосный интернет, 40% подключены к домашнему Интернет-каналу «СТРИМ». «МТУ-Интел» пользуется популярной в мире технологией ADSL.

Сегодня компания выходит на новый этап. Он предусматривает сохранение лидерских позиций на развитом телекоммуникационном рынке и выход за пределы Москвы. Всё это требует нового позиционирования. Эту задачу и решает переход к сквозному бренду, результатом которого станет не только переименование торговых марок, но и самой компании, которая впоследствии превратится в компанию «СТРИМ».

«СТРИМ» отныне становится ключевым словом для компании. Вместо различных торговых марок «СТРИМ», «СтримТВ», «Точка Ру» и «МТУ-Интел», возникнет ряд из трех основных брендов: «СТРИМ ИНТЕРНЕТ», «СТРИМ ТВ» и «СТРИМ БИЗНЕС». Отныне «СТРИМ» означает не простой набор случайных сервисов, а комплекс мультимедийных услуг для семьи и бизнеса. Раньше «СТРИМ» ориентировался на молодежную аудиторию, «СтримТВ» — на семью и т. п. Теперь компания ориентируется на единую аудитория, формировать лояльность которой заметно удобнее.

Кто автор?

Новый логотип разработан известным британским брендинговым агентством Wolf Olins, которое работало с крупнейшими операторами связи Великобритании, Франции, а также такими мировыми брендами, как Indesit, Unilever, и российскими — «Альфа Банк Экспресс» и «БиЛайн».

В основе нового логотипа лежит символ яйца, которое во всех мировых культурах символизирует Вселенную, начало начал мироздания. В то же время этот символ очень прост и понятен каждому. Он очень хорошо отражает ценности группы компаний «Система Телеком»: простота, понятность, традиционность, жизнеспособность, и в то же время — современность, инновации, первенство.

Логотип «СТРИМ» имеет яркий светло-зеленый насыщенный цвет, похожий на цвет первой весенней зелени. Он символизирует обновление, радость, динамичность торговой марки и услуг, которые предоставляет компания, а также стремление к прогрессу ее потребителей.

Взаимная выгода

«СТРИМ» изначально позиционировался как современная услуга, предназначенная для продвинутых пользователей. Теперь эта торговая марка имеет ещё и стильную визуализацию, современные слоганы и рекламные идеи.

Что же касается прямой материальной выгоды для пользователей, то следует помнить, что все компании, участвующие в проекте, и раньше довольно успешно сотрудничали друг с другом. Ребрендинг делается не для сиюминутной ценовой выгоды. Это часть большого проекта по созданию единого поставщика телекоммуникационных услуг, над чем компании начали трудиться еще до изменения брендов. Например, свои услуги «СТРИМ» предоставляет на основе телефонных мощностей Московской городской телефонной сети. А на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МГТС и «Скай Линк» совместно с «МТУ-Интел» демонстрируют услугу мобильного телевидения: «СТРИМ ТВ» на экране мобильного телефона.

Со временем, когда на базе группы компаний «Система Телеком» будет реализован проект единой точки доступа ко всем сервисам с единой картой оплаты, абоненты получат и конкретную материальную выгоду.
В колонках играет: Chris Norman - Midnight Lady

LI 5.09.15 [505x214]