Любая витрина эффективна лишь в том случае, если она оформлена согласно определенной концепции. Концепцию витрин условно можно разделить на два типа: товарно-эмоциональные и эмоциональные. Основная задача товарно-эмоциональной витрины — помочь магазину отстроиться от конкурентов, запомниться покупателю и продать продукт. Эмоциональные витрины в меньшей степени выполняют эти задачи, но позволяют достичь более амбициозной цели: они врезаются в подсознание покупателя и навсегда связываются в его памяти с именем бренда. Отдача от эмоциональных витрин колоссальна, однако их оформление требует больших ресурсов. Витрины этого типа подходят амбициозным брендам с сильной ДНК, которым действительно есть чем удивить покупателя. Их используют Christian Louboutin, Louis Vuitton, Dior и другие тренд-сеттеры в мире моды и мерчандайзинга. прилавки Подавляющему большинству брендов и магазинов обуви подходят товарно-эмоциональные витрины. Они предполагают презентацию приоритетного сезонного продукта, окруженного эмоциональной концепцией. Создавая товарно-эмоциональную витрину, мерчандайзер должен прочувствовать основную эмоцию, идею сезонной коллекции, и постараться передать ее с помощью витринных образцов и дополнительного реквизита. Не обязательно дорого и пышно оформлять витрину: достаточно одного, но читаемого намека, указывающего на основное настроение коллекции. Например, в случае с коллекцией сапог на меху, таким намеком может стать овечья шкура. Оформляя предновогоднюю витрину, не ставьте в нее одну-единственную елку — она не будет продавать продукт, поскольку никак не отображает концепцию. Лучше используйте вместе с ней сезонный имидж, который поддерживает продукт и сообщает о его преимуществах. Такой прием особенно подходит для демонстрации однородного продукта, который не отличается разнообразием или яркими цветами. Выбирайте изображения, на которых присутствует не только продукт, но и человек. Согласно одному из законов нейромаркетинга покупатель лучше всего воспринимает изображения счастливых лиц людей своего круга — людей того же пола, ровесников по возрасту или представителей того же социального слоя. Например, компания Converse учитывает это и фотографирует детские кеды так, чтобы в кадре был не только ботинок, но и радостное лицо сосущего конфету ребенка.
[показать]
Очень важен выбор продукта, выставляемого на витрину. Для этого существует целая стратегия: оформляя витрину, мерчандайзер должен работать с трендовым сезонным продуктом и драйверами продаж. Иными словами, следует выбирать не только красивую, но и лидирующую по продажам обувь. Это касается в том числе магазинов, ассортимент которых мало подходит под понятие «трендовый». Даже в магазине консервативного бренда, основа продаж которого — темный базовый ассортимент, — витрина и входная зона должны демонстрировать самые модные и привлекательные образцы ассортимента. Покупатели реагируют именно на такую обувь, хотя покупать все равно предпочитают более спокойные модели.